體驗營銷，保健酒制勝的利器

在經過多年的發展之后，2012年突破50億的銷售收入；伴隨著勁酒的強勢崛起和椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅等潛行保健行業多年的品牌逐漸走向全國，保健酒行業的總體規模已達到130億，但是這個數字僅為白酒3700億行業整體規模的3%，酒類行業8000億規模的1.6%，可謂小品類。

　不過，由于酒類天然具備的保健功效，很多自制保健酒、藥酒等消費者“自生產”的部分無法估量，因此保健酒行業雖然市場規模在龐大的白酒市場面前相形見絀，不過其潛在的消費需求仍然有待廠商挖掘，這是一個遠超想象的大市場。

　不久前，和君咨詢的幾家房地產行業的投資客戶，在房地產市場對于中小房地產商的擠出效應下，房產從業者也開始尋求資金出口。恰好和君曾經接觸過的一家生產保健酒的客戶急需資金，雙方一拍即合當場確定投資意向。而這僅僅是保健酒領域逐漸升騰起來的無限商機的一個縮影。從中我們可以管窺保健酒正在面臨一個更具活力的產業機會?！?br /> 對于行業發展的未來，從行業集中度上看，當前保健品行業正處于行業集中化的初期，行業規模不斷上升。處于上升階段的企業，考驗的是產品研發創新能力、渠道拓展與管理能力。近年來保健酒企業依靠產品和渠道模式的創新獲得超速度發展不足為
　勁酒在2000年前后通過“中國保健酒第一品牌”的定位目標實現了高速的成長，通過125ml產品創新和即飲型餐飲渠道創新，并導入深度營銷理念，拋開“人海戰術”和成本領先發展模式，轉而尋求“廠商運營一體化”，廠家作營、商家作銷、廠商分離的深度營銷理念。這是勁酒在產品創新與渠道創新基礎上的營銷模式改革。其本質上是將消費者與產品之間的距離縮短，消費者可以隨時隨地獲得產品體驗。

　而反觀椰島鹿龜酒的發展，文章來源華夏酒報與勁酒聚焦即飲型餐飲渠道不同的是，椰島聚焦“禮品”保健型產品上的產品創新和渠道創新。而對于營銷模式椰島自身也在通過與咨詢公司合作導入深度分銷理念，但是從效果上看，深度分銷的導入成果不算成功，這與椰島產品的特點和終端消費體驗的錯位有很大關系。

　而反倒是史玉柱的“黃金酒”后來居上，將產品精確定位“禮品”渠道，十分重視終端消費體驗，產品設計、廣告詞設計、品牌傳播、終端包裝、話術引導、購后回訪等一系列的體驗營銷策略，而且非常注重禮品渠道的季節性促銷，使得消費者每到節假日采購禮品之時總能想起“黃金酒、送長輩”。通過精準洞悉人性需求的傳播定位充分滿足了消費者的情感體驗。

　無論勁酒、椰島強調的渠道創新，還是黃金酒強調的大眾廣告傳播，都與保健酒的消費屬性分不開，都是基于“健康體驗”的行業本質下的營銷創新，無論模式如何，都離不開一個詞——“體驗”。體驗營銷雖然不是保健酒行業的唯一選擇，但一定是保健酒企業的最優選擇，茅臺酒廠原董事長季克良說，“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的。”

　　保健酒的體驗營銷解讀

　所謂體驗營銷，應以企業為平臺、以商品為載體，環繞著消費者，締造出超越消費者預期的高附加值。

　只有在企業與消費者構成有價值的溝通與互動的基礎上，創設呵護人性與消費者個性的渠道價值服務，才能使消費者通過切身體驗感受到企業的氣場，從而使消費者構建對企業品牌的決定性信念。

　對于保健酒來說，應該在保健酒消費本質的屬性之上，牽引出消費場景，通過渠道模式的設計，創設出保健酒的體驗營銷模式。從而將服務與產品源源不斷導入到這個模式場景中，形成正向的循環，如同一個形成自我旋轉的飛輪。

　在筆者看來，保健酒的體驗營銷有兩個價值鏈條：物流鏈和信息鏈。

　物流鏈：產品——渠道環節（代理商、終端商）——消費者
　信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網絡、口碑）——消費者

　在這兩個價值鏈條之上每一個環節均應環環相扣如下體驗營銷活動設計：產品體驗、場景體驗、儀式體驗、服務體驗、知識體驗、情感體驗（如圖2）。